抖音最近不好过,被架在火上两面烤。


一方面人民日报多次发文抨击抖音是低俗、沉迷的原罪;另一方面用户大量涌入,日活破亿后平台调性下滑。随着2017年短视频取代直播成为风口,可能助推的VC和MCN们都没有想到,2018年快手筹备上市,日活持续高增长、抖音异军突起,日活破1亿、微视30亿补贴同时签约黄子韬代言......


抖音在一片野望中得到主流媒体的关注,在媒体眼里从战快手到干微博,再到出海利器,抖音真的这么欣欣向荣吗?在欣欣向荣的背景下到底掩藏着怎样的危机?


一、媒体捧杀,对手关注


抖音在春节期间的日活增长和下载霸榜让人眼前一亮,如此阳春白雪的产品以3个月日活的急剧增长得到行业关注,更重要的是得到主流媒体的关注。一时间《抖音的野望,快手的危机》《在微博封杀了抖音之前,抖音已经差不多把微博杀死了》刷屏互联网,上一个享受类似殊荣的是快手,《残酷底层物语,一个视频软件的中国农村》刷屏,然而大多是负面报道。


对抖音而言,抖音承载的是今日头条新模式探索和流量拓展,将用户习惯的图文模式转移到以视频为主的抖音模式。单从这方面说,抖音和火山、西瓜的战略并无太大差异,三大视频产品承载的是用户兴趣转移的核心目标,也是头条广告增长的新引擎,毕竟今日头条的流量已经趋于饱和。但对于媒体和自媒体而言,抖音拳打快手、脚踢微博,顺带还干了95后、00后的社交,同时承载今日头条出海计划,这就有点过度捧杀了。按照这样的发展态势,如果抖音日活在6月仍保持高速增长,看到媒体和自媒体报道抖音是中国版的Instagram和Facebook,甚至是被冠以中国唯一的90后社交平台,笔者都不会觉得诧异。


抖音只是一个诞生19个月的新产品,真正的数据暴涨是在今年春节后。且不说抖音的日活与快手还有差异,单单在用户迅速增长又保持高调性的目标,对抖音来说能否能解决还是未知之数。在媒体的报道中,抖音被捧杀了。


媒体的捧杀,一方面会让抖音曝光在所有的聚光灯下,任何战略都可能被快速披露并过度解读。同样的,任何的负面或达不到媒体预期,都会被迅速发酵并被解读为增长停滞,引发舆论风暴,成为左右员工和行业期望的引线,这可能会让部分员工潜意识认为抖音真的无所不能。同时政策监管也会更加严苛,和快手一样,在聚光灯下的抖音已经开启了极严格的自我审查。


更为重要的是,捧杀带来的过度解读让抖音全民皆敌。不仅是快手等短视频平台视抖音为对手,微博、微信等聚集95后、00后的平台,一些年轻人社交产品,甚至是帮助年轻人杀时间的所有产品都被解读为抖音的竞争对手。说者无意听者有心,在互联网下半场,BAT、TMD等已经瓜分了大部分流量,所有公司都在争抢新流量,同时强化自身产品的升级,以留住用户的同时吸引新用户。


抖音的爆红让更多的企业注意到抖音模式对95后的粘性,要么通过直接copy的方式、要么通过现有产品+视频组合的方式来借用抖音的经验。每一次媒体的捧杀,都会带来新一批的企业关注并将抖音视为竞争对手。


今日头条独立于BAT发展的策略也会越来越艰难,毕竟准巨头TMD里只剩下今日头条没有站队BAT。今日头条越发展,特别是产品力越爆发,BAT对今日头条的兴趣就越强。目前腾讯已经耗资2亿美元通过投资类头条业务的趣头条,来加强在信息分发领域的话语权。除了BAT外,其他处于上升期的独角兽也会不断拦截抖音目标用户和流量,形成对抖音的围剿。对于抖音来说,全民皆敌的时代已到来。


二、内容趋同,无运营带来的持续用户留存风险


抖音依靠BGM、颜值作为最核心的产品因素,体现了五环内用户的审美,自上而下进行产品延伸,日活破亿,但抖音的内容形态或影响用户的持续留存


抖音和快手的最大不同之处在于,抖音是个剧场,剧场是一种精致化的表演。无论是热门的“海草舞”还是“老公mua”,都是更加精致化的表演。对于抖音来说,算法也乐于将精致的娱乐化内容展示给更多的用户。正是程序对于同样内容的持续推荐,引发更多的用户来进行同样的内容创作,所以我们能看到官方推荐的话题和热门的BGM经常有超过5万用户的参与,同样的逻辑也曾出现在之前日活几百万、目前奄奄一息的小咖秀上。2015年5月上线的小咖秀上线2个月即登上App Store榜首,2017年直播爆红后小咖秀迅速衰落,被一下科技战略放弃。


抖音在内容上的潜风险目前已经显现,依靠纯技术驱动的抖音正在承受因为技术驱动带来的风险,这是技术带来的副作用,或影响抖音用户的持续增长和用户留存。


1. 内容高度趋同,缺乏多样性影响用户增长


抖音的挑战赛和BGM是其核心,因此在iOS端,挑战赛作为最重要的功能在搜索里体现,这样的产品设计带来的是抖音内容的高度趋同。本来程序推荐就容易造成内容趋同,抖音热门话题的架构和仅次于信息流展示的强功能展示形式又强化了用户模仿,以得到官方的推荐。


所以我们能看到当《C哩C哩》后一群妹子扭着腰跳舞,一曲《纸短情长》后满屏的美女都成了歌神,一曲《离人愁》后炸出一堆古装美女眉心一点红,打电话后一群美女流着泪说着就剩一块五。但这也带来了一个后遗症,那就是内容的高度趋同,模仿带来的是BGM、笑点、台词的高度趋同容易导致内容的多样性不足,势必影响抖音拓展更多的边缘用户。而趋同的内容也很难激发用户的长期兴趣,增长放缓之后用户的快速流失或将到来,一如火爆一时的小咖秀。


2. 机器推荐机制带来优质内容增长乏力


抖音是一个剧场,在被监管后抖音slogan升级为“记录美好生活”,因此我们才能看到抖音都是对美的极致演绎,美女萌宠美景美食,但大美之人和大美之物都是有限的


抖音平台的冷启动,奠定了用户对于美的极度偏好,养成了用户刁钻的审美品味(到目前为止,不极致、不猎奇的视频已经很难激发用户的共鸣)。所以,一方面寻常内容不可能得到官方推荐,普通用户持续生产内容兴趣索然,另一方面优质的内容是有限的。


对抖音来说,想要长期持续保持内容增长,要么吸引更多优质内容生产者入驻,要么降低对优质产品的定义增加非优质产品的推荐,但后者势必会降低抖音的产品调性。很明显,抖音4月日活暴涨到1亿之后带来了大量的内容消费用户,但优质内容生产者却并未显著增长。而抖音又不愿意降低内容质量,因此抖音的做法只能是重复推荐,笔者已经多次重复看到此前已经被推荐的视频。


对于以机器学习算法持续不断推荐新内容打造热门内容的抖音来说,用户对于爆款的期望会越来越高,也会带动用户的耐受度越来越高,最终用户的兴趣阈值越来越高之后,如果平台提供的内容不足以超过大多数用户预期,平台就会轰然倒塌。


3. 用户和KOL快手化带来的内容困境


在抖音火爆之后,快手的KOL和用户均涌入抖音,诸如炫迈妹、王逗逗、牌牌琦、小伊伊、杨清柠等大主播均转战抖音(后三者目前因政策原因已被封)KOL涌入抖音带来的是快手化的内容供给。与快手KOL同时涌入的还有快手用户,跨平台的快手用户对于内容的偏好仍然没有变化,这就导致快手用户在抖音平台更渴望快手化内容。


有内容供给,有内容需求,在程序化推荐下的抖音已经逐步快手化,只有不断调整内容和算法才能保证内容的调性,但这就带来内容方面的两难:


  • 一方面抖音为了保证其调性,需要保证内容高质量应该限制质量较低内容的推荐;

  • 另一方面抖音需要吸引更多用户才能保证其商业价值,但吸引更多用户必然带来内容质量的降低,蒸发式降温自然会让老用户离开。


三、抖音之重,承受过多头条的商业野心


抖音是今日头条自2012年以来最重要的产品。之所以说是重要,是因为抖音不仅承载了今日头条从图文资讯到视频内容平台的转换,更为头条补齐了一二线城市的优质用户,更重要的是完善了头条一直想补齐的社交体系和账号体系。


抖音甚至已经超越今日头条成为公司最重要的产品,特别是抖音日活超过1亿逼近今日头条之后,特别是在今日头条用户和营收增长放缓之后,抖音对头条到底有多重要?


1. 承担起头条从图文形态到视频形态的战略转移,再造一个新头条。


2. 承担头条社交体系和用户账户体系的建立,补齐头条账户短板。有了账户头条才能做金融,有了社交才能保证头条独立发展的可能性,否则势必会被AT收入囊中。


3. 为头条提供持续不断的流量和营收,保证头条业务持续的高速增长。目前头条的营收和用户增长已经放缓,而头条为了保证持续的广告增长就需要新的流量来源,这也是目前抖音的主要任务。


4. 承担头条吸引一二线城市95后用户的战略。无论是今日头条还是火山、西瓜本质上都是三四线用户,抖音则完善了头条的全线人群覆盖。


5. 承担了头条品牌广告体系搭建的重任。今日头条、火山、西瓜对于广告主来说,本质上是效果渠道,并没有太多的品牌传播价值。而抖音作为短视频内容平台,无论是信息流还是挑战赛本质上都承担了相当一部分的品牌传播重担,所以头条信息流价格只能卖120元/cpm,而抖音可以卖到240元/cpm(均为刊例价)的关键。


但抖音成为今日头条最重要的产品,承担起再造一个今日头条的战略,是在抖音本身爆红之后才出现的,这个成立19个月的APP需要承担太多的战略转型和野心。


因此,在内涵段子于4月11日被关停后,今日头条开启了史上最严的内部审核,抖音历史累计永久封禁了1万余账号,下架2万余个视频。只因为在头条的战略中,抖音不容有失,但一个成立19个月的新生APP真的能承担起张一鸣的商业野心吗?


内容消费是一个极易产生疲惫和用户转移的消费场景,美拍、秒拍正当时的时候抖音就迅速的取代了它们,吸走了内容生产者和浏览用户。同时碎片化媒体的不断涌现,也让短视频行业的风口究竟能持续多久成为一个未知数。


短视频是一个新兴的内容消费形态,短视频取代图文是未来趋势,但是否是抖音类短视频的形态还很难说。短视频是一个新生事物,即使从小咖秀成立算起,短视频行业仅3年时长,诸如MCN等基础设施发展尚不成熟,短视频行业的爆红期还能持续多久,是否和直播行业一样转瞬即逝,还是拥有持续的生命力也尚不可知。另外,短视频行业竞争激烈,除了快手外,腾讯30亿补贴下的微视也虎视眈眈。


最重要的是国家政策的监管,人民日报多次发文批评抖音、快手为代表的短视频行业,低俗、上瘾成为短视频平台的原罪。到目前为止,政策这把达摩克里斯之剑目前还未落下,对于抖音这样的新平台,对短视频全新的内容载体来说,承载整个今日头条的战略野心的可能性还需要更长时间的验证。


四、承载今日头条母体生态的压力


作为诞生于今日头条母体的抖音来说,除了获得头条带来的流量外,也需要承担作为今日头条生态所带来的压力。


TMD三家准巨头中,只有今日头条完全没有站队BAT,而今日头条的渠道下沉式资讯业务,对于BAT来说都有巨大的吸引力,与此同时BAT也都不能容忍今日头条融入到竞争对手的生态。


抖音由头条内部孵化,但同样需要承受头条母体所面临的生态压力。在短视频风口兴起时,BAT同样担忧短视频行业取代图文行业,需要进行生态布局。所以腾讯才30亿“复活”微视,开柒还爆料称腾讯在2017年下半年即开始投资短视频,并且投资的先决条件就是不能接受今日头条的再投资。


短视频本身是一个持续烧钱的行业,而今日头条为了维持自身的中立性,其旗下的抖音也势必不可能寻求BTA的投资。如果说今日头条的发展是在BAT没有意识到的情况下发生的,那抖音的发展就是完全在和BAT激烈竞争的状态下进行的,这样的发展势必比今日头条面临更大的风险和压力。


对于抖音来说,抖音的风险主要来源于内部和模式本身,而不是外在的竞争对手,尽管腾讯微视挟30亿元补贴重新入场,但从目前来看尚不足以对于对抖音造成实质的影响。与此同时,抖音爆红带给今日头条更大的压力,BAT更加不愿意让一个准巨头独立于自己的体系之外,今日头条也会面临越来越困难的政府GR。


今日头条是时候站队了。



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